梵恩诗 | 十年产后恢复品牌如何升级再造

 

  • 十年创业,梵恩诗在产后恢复领域累积了一定的知名度。面对新的市场和人群,要如何让他们喜爱、与他们对话、给他们更好的体验?

  • “她”时代,新一代女性用户需要重建自己与社会、家庭、自我的关系。重新界定一个以女性为核心用户对象的品牌,意味着如何服务女性身心最深处的需求;

  • 梵恩诗作为孕产恢复领域的头部企业,在多个城市直营35间产后恢复中心,每年服务上万名产后女性用户。在面临这些问题的挑战中,委托麦道进行了品牌3.0的升级。

 

麦道希望通过这次升级,助力梵恩诗成为价值清晰、用户认知明确、新一代高质消费需要的品牌,重建梵恩诗与用户的关系,提升品牌的价值感和体验感。也希望借此重新认识和理解用户、市场趋势,让数百名梵恩诗优秀技师以同理心和现代中医科技帮助每位妈妈渡过最特殊的时光,在恢复体质、体型、体貌的同时,成为更好的妈妈、成长为更好的自己。

 麦道

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▲ 升级后的梵恩诗新店

 

 

 

01 理念升级 重建品牌价值观和方法论

 

好的企业会给这个世界带来不可取代的价值,而核心价值不是靠策划和概念打造来的。在这场重构梵恩诗品牌价值观和方法论的挑战里,麦道的角色是做一个价值的发现者和成就者:

发现潜藏在企业内部蕴含了巨大可能性的价值,发现企业成长中那些发挥了巨大效应的积极因素和潜能,然后帮助企业形成独特的品牌价值观和方法论体系。

 

梵恩诗创业10年,非常注重技师团队的成长。很多中医学院理疗专业毕业的女孩从实习生开始就成为这个队伍中的一员,她们在同业算是受过非常好教育的一群人。“小梵们”都很年轻,大都没有婚育,企业承担了让这些技师在毕业后不断学习用户和市场、一起创业和成就的责任和使命。梵恩诗为行业培养了很多人才,也为此开办了企业内部商学院。

 

我们接触的核心团队虚怀若谷,整个工作过程非常尊重麦道的专业价值和意见,也很懂得给予彼此信任和空间。近3个月的作业中,讨论、决策、执行不打半点折扣,有偏差立刻纠正、有问题推倒重来。从他们身上看到的是中国企业家的学习性和开放性,以此来面对未知世界是十分宝贵的品质。

 

梳理企业基本盘的过程,做了大量用户访谈和调研。我们认识到,在这场从女孩到女人的毕业礼中,梵恩诗对每个产后妈妈的价值:不仅是帮助她们的身体恢复和改善、更要帮助她们用自我成长去面对心理和生理上的巨大变化,从而,新手妈妈们经由这里成长为更好的自己。

这正是梵恩诗存在的意义和价值。

 

麦道 

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每个从女孩到女人的过程,都要经历重新认识自我、认识周遭、认识世界的过程,我们从梵恩诗的品牌价值里发现了以上微妙的注定:

 

麦道

 

  • 梵(与自己的关系)

    对清净和纯粹的追求

  • 恩(与他人的关系)

    对生命和生活的感恩之心

  • 诗(与世界的关系)

          对美好和诗意的感念和向往

在标准应用里明示“产后恢复”关键价值,清晰服务内容与服务对象,将品牌最重要的信号通过店名和logo更加清晰地传递给用户和市场。

产后恢复是新兴产业,缺乏广泛的认知和行业口碑。头部企业做品牌要考虑的不仅是自身的营销需求,更承担了行业培育的价值。这也是品牌梳理时清楚认识自身所处的行业和现状下的考量。

 

麦道

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图形在用户触点和营销物料中的使用十分广泛,也是用户对品牌最直观的符号记忆。秉承梵恩诗现代东方的品牌基因,我们以象征关爱与希望的圆形与象征成长与新生的菱形作为梵恩诗升级后的基础图形。圆形与菱形优雅融合,既体现出古人天圆地方,与自然交相融合,动静结合的哲学思想,又传递出梵恩诗品牌优雅的文化内涵。

 

麦道

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因此,在重新认识梵恩诗、梳理女性在孕产这个特殊阶段的自我健康和悦己消费的场景和需求后,经过反复调研论证,我们提出了“光复美力 感恩新生”作为品牌核心价值,将梵恩诗的品牌关键词锁定在健康、美好、修复、成长、感恩这五个方面。

 

健康

由内而外的健康,探索生活新模式

美好

良好的服务体验,让新生更加美好

修复

护理身体的不适,也呵护心的变化

成长

成为更好的妈妈,成长更好的自己

感恩

因爱而美的感恩,感恩选择与信任

 

 

这既是梵恩诗对用户的用心,也是品牌对未来的期许,更是团队的使命与责任。我们相信,好企业、好文化、好品牌,一定是内外一致、知行合一的。品牌不是造概念和做秀,品牌是由内而外的信仰。

 

 

 

02 效率和能量兼具的符号 重塑梵恩诗的关键识别

 

在本次品牌升级工作中,我们将“梵恩诗”这三个字的文化意义与品牌内涵相结合,选择了能够充分代表东方美及中式优雅的宋体字作为基础,将宋体的笔画拆开重组,用更现代的符号进行重新拆解和组合,使字形更加简约高洁,舒适流畅。

 

麦道

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03 品牌价值的发现和提炼 多维度与市场及用户SAY HI

 

在今天的品牌塑造中,广告语或者口号因为传播途径碎片化,早已失去了往日一个品牌=一个口号的环境。

一个品牌的广告语更多成了这个企业和品牌的核心价值观:我们为什么而来?我们为谁服务?我们想成为什么?

在明确使命的基础上,我们针对不同用户客群在不同场景环境下的沟通分别设计了更加现代、简单也更亲切的沟通方式。

 

麦道

▲ 底层价值:品牌核心定位语

麦道

▲ 表达品牌使命与愿景的广告语

麦道

▲ 行业使命:成长与陪伴的沟通语

麦道

▲ 与用户在服务体验中的营销沟通

麦道

▲ 与用户社群的核心价值沟通

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▲ 用于内部环境与用户的近身沟通

 

不同场景,多个角度,将梵恩诗的服务理念与品牌价值自然地融入与用户和社群的日常交流互动中,全方位打造梵恩诗的独特品牌价值。

在营销和传播动作开启之前,在店内环境、体验细节、用户沟通中开始了与市场和用户的新一轮认知。

 

04 落地应用 点点滴滴建立体验细节

 

上一代的品牌形象是以色彩识别logo,在升级时,我们希望有所保留蓝色的品牌色彩,但更新迭代的品牌形象上,我们将规范色彩设成我们的辅助色彩。我们希望用户第一识别的首先是梵恩诗的品牌字,其次是符号。因此我们选择了古典又偏松石绿的蓝色作为梵恩诗的辅助色,蓝色代表沉稳、洁净、优雅,也象征着和谐与自然,辅助色的使用帮助用户在色彩层面不断加深品牌记忆。

 

 

/ 店面及门头的文字与图形组合方式:

 

麦道

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/ 室内前台、走廊的物料设计:

 

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/ 相关线下产品、室内摆件、产品、环境的物料应用:

 

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梵恩诗3.0来了,期待帮助更多新手妈妈拥有健康的身心,和这个变化一起成长,期待与万千妈妈共新生。升级优化后的梵恩诗将陪伴更多妈妈,见证她们人生又一次成长。下个10年,期待与梵恩诗共同成就更加懂未来、懂用户的中华孕产第一品牌。

 

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